CDER Infos n°184

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Viticulture

SOMMAIRE

De l’image de la marque à l’image de marque

Nos 15èmes réunions de Bilan Commercial seront l’occasion de revenir sur les différentes stratégies en matière de promotion de "sa" marque de Champagne. Plusieurs exemples à travers le monde viticole seront présentés et apporteront des pistes intéressantes dans un contexte économique difficile.

Cet hiver, les Champagnes ont particulièrement afflué dans les rayonnages des grandes surfaces, à des prix pouvant parfois défier toute concurrence.
La conséquence ? Les Champagnes de vignerons - considérés il n’y a pas si longtemps comme l’entrée de gamme de la planète viticole champenoise - sont devenus des produits plutôt bien valorisés.
Ainsi, le vignoble aurait perdu la guerre des prix en 2009 ? Qu’importe !
En réalité, cette guerre ne devrait pas être celle des vignerons champenois. Au contraire, le terrain de bataille qui s’ouvre devant eux est celui de la valorisation de leur image, de leur identité, de leur marque.

Un article du Code de la Propriété intellectuelle définit la marque comme "un signe distinctif susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale".
En d’autres termes, la marque offre au client un point de repère bien nécessaire dans les turbulences économiques actuelles.

Pour les consommateurs, cet ancrage doit être réaffirmé mais également développé et ses applications (packaging, communication,…) renouvelées pour répondre aux exigences du marché et résister à la pression tarifaire de la concurrence.

Face à la concurrence le questionnement peut être multiple :
- Comment conserver une longueur d’avance par rapport aux autres effervescents ?
- Que penser du Cava espagnol qui propose des flaconnages de prestige pour moitié moins cher qu’une bouteille de brut ?
- Comment imaginer un effervescent de Loire vendu deux fois plus cher qu’un Champagne avec une progression constante en volume de vente ?

Si, historiquement, le vignoble de Champagne a proposé des marques comme autant de "label de qualité", il est désormais nécessaire de poursuivre leur valorisation à travers l’image de marque.
Celle-ci relève de la communication verticale, de l’entreprise vers ses clients. C’est le résultat d’un discours publicitaire, qui englobe les médailles, le packaging et autres outils de communication. L’image de marque s’apparente donc à l’image voulue par l’entreprise.
A l’occasion des réunions de Bilan Commercial, le service conseil viticole abordera les solutions à envisager dès les prochains mois pour optimiser la promotion de"sa" marque et rester la référence dans l’esprit du consommateur au milieu d’un monde viticole en effervescence.

Bertrand JUSTON

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