Bulletins de liaison n°178

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Economie

SOMMAIRE

Comment gérer dans l'incertitude ?

Nos "rencontres viticoles" du mois d’octobre dernier étaient réservées aux viticulteurs abonnés en conseil. Elles ont été l’occasion de s’interroger sur les répercussions d’une conjoncture mondiale instable sur leurs exploitations.

Les points de vigilance

Les incertitudes ont toujours existé. Elles font partie intégrante de la gestion de l’entreprise et évoluent avec le temps. Voyons les principales incertitudes auxquelles est exposé un viticulteur.

Le rendement
Il s’agit de la base de la production et du chiffre d’affaires. Si les appellations sont importantes depuis ces dernières années, elles ne sont pas forcement atteintes par tous. Les diversités de situations s’accentuent : selon les villages, le cépage, les rendements varient.

Le marché
Le risque marché concerne tous les événements qui vont influencer la variation d’un prix de vente et d’un volume pour les bouteilles de Champagne. Un ralentissement des ventes serait enregistré en 2008. N’oublions pas que l’année 2007 est l’année de tous les records : 339 millions de bouteilles vendues contre 327 millions lors du passage à l’an 2000. Selon les premières analyses, ce ralentissement serait dû à la crise financière qui touche les pays parmi les plus consommateurs de Champagne comme les Etats-Unis ou la Grande-Bretagne. Les pays émergents, tels que la Chine, l’Inde ou le Brésil, pourraient compenser une partie de cette baisse des ventes. Mais vous êtes encore très peu nombreux à exporter dans ces pays. En effet, les contraintes administratives et la recherche de distributeurs locaux "sûrs" rendent la tâche plus difficile. Il reste encore des possibilités dans des pays moins lointains, comme chez nos voisins scandinaves, où la culture est plus proche de la nôtre et l’accès plus aisé. Pour vous, le risque marché existe si les négociants se replient sur le marché français suite à une baisse notable de leurs ventes à l’export.

La réglementation environnementale
L’environnement est au coeur des débats politiques. Des obligations réglementaires vous obligent à des investissements supplémentaires et à modifier certaines pratiques. Le Grenelle de l’environnement apportera d’autres lots de décisions qu’il vous faudra également appliquer.

Les décisions politiques
La filière viticole connaît à son tour son OCM (Organisation Commune de Marché). Celle-ci mettra notamment fin aux droits de plantation. Quel sera alors l’avenir du paysage viticole champenois suite à la nouvelle aire de production ? Le nouveau cahier des charges établi suite à la réforme de l’INAO (Institut National des Appellations d’Origine) pourra-t-il lever cette inquiétude ?
Enfin, la loi Evin complique la promotion des vins, alors que l’OCM vin fait de la communication un axe de modernisation de la viticulture européenne.

Face à ces incertitudes que faire ?

Chacun d’entre vous doit mesurer le degré de risque pour chaque incertitude afin de pouvoir vous adapter à ce contexte et de mettre en place les outils nécessaires. Nous avons listé 4 pistes de réflexion.

Le diagnostic de sensibilité
Cet outil vous permet de mesurer la sensibilité de votre exploitation face à une perte de rendement, une perte de chiffre d’affaires.
C’est une combinaison de plusieurs critères :
- le niveau de la réserve individuelle,
- le ratio d’autonomie financière de votre entreprise (capacité à emprunter),
- le niveau de votre épargne financière (montant des placements financiers disponibles),
- le niveau des stocks (4 années semblent un niveau correct, au-delà court le risque "succession"),
- l’assurance récolte (si perte de rendement suite à un aléas climatique).
Selon les niveaux atteints, vous adapterez votre stratégie.

La maîtrise de vos coûts de production
Chaque année, les "Références du vignoble champenois" ainsi que l’analyse de groupe personnalisée permettent de comparer votre exploitation aux autres selon plusieurs critères économiques.

La réglementation environnementale
Le Copilote Viticulture Durable vous permet d’aborder sous forme de fiches techniques la réglementation en matière d’environnement, de qualité, d’hygiène et de sécurité.

La création de valeur
Le prix reste un axe stratégique majeur pour assurer la création de valeur (cf article CDER Infos n°175).
Le contexte instable ne doit pas remettre en cause les principes de base du marketing : le produit, la place, le prix et la publicité (cf schéma ci-contre).
Le Guide Pratique de Commercialisation vous permettra prochainement de mettre en place ces fondamentaux selon votre propre politique commerciale. L’oenotourisme est également un élément de création de valeur. La candidature des paysages de Champagne au patrimoine mondial de l’UNESCO s’inscrit dans cette volonté.
Faces aux incertitudes, CDER vous accompagne :
- pour créer de la valeur, maintenir ses ventes : le Guide Pratique de Commercialisation (présentation en 2009)
- pour limiter les risques environnementaux : le copilote viticulture durable,
- pour diversifier le risque, pour définir une stratégie,
- pour maîtriser vos charges : vos conseillers.
Votre capacité d’adaptation à un monde qui bouge est une force. Avec l’aide des outils présentés ci-dessus, vos conseillers sont là pour vous accompagner dans la mise en place d’une stratégie adaptée à vos besoins et à vos objectifs.

Evolution de la marge de vos bouteilles de champagne

La conjoncture économique est instable. Un ralentissement des ventes de Champagne est prévisible. Dans ce contexte, il est important de maintenir sa politique tarifaire.
Comment votre marge brute a évolué ces 6 dernières années ?

Lors de nos "rencontres viticoles", nous avons présenté le détail des marges brutes de la bouteille en 2001 et 2007. Ces chiffres ressortent de nos "références du vignoble champenois".

En 2001, le Champagne était vendu en moyenne à 9,32 € HT. Si on applique le coefficient d’érosion monétaire (12,2 %), en 2007, ce Champagne "vaut" 10,46 € HT. Aujourd’hui, nos moyennes montrent un prix de vente de 10,51 € HT.
Le Champagne a donc pris seulement 0,5 % de hausse en 6 ans. Si on applique les inflations successives, le Champagne serait à 11,73 HT soit 14 € TTC.

En parallèle, en 2001, les charges à la bouteille sont estimées à 5,59 € HT. Si on applique le coefficient d’érosion monétaire, ces charges "valent" 6,27 € HT en 2007. Aujourd’hui, nos moyennes les estiment à 6,11 € HT.
Les charges ont légèrement diminué. Vous avez donc maîtrisé vos coûts de production.
La hausse des volumes vendus répond en partie à ce constat mais n’est pas la seule cause.

En 2001, la marge brute par bouteille était de 3,73 €/col. Si on applique le coefficient d’érosion monétaire, en 2007, la marge brute "vaut" 4,18 € HT. Aujourd’hui, nos moyennes l’estiment 4,40 €/col.

La marge brute de vos bouteilles s’est améliorée principalement par la maîtrise de vos charges.
Maîtriser vos coûts est un axe stratégique majeur tout comme votre politique tarifaire.

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