Bulletins de liaison n°175

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Economie

SOMMAIRE

Quelle politique tarifaire du Champagne pour une meilleure création de valeur ?

Nos réunions de bilan commercial du mois de mars dernier réservées aux viticulteurs étaient consacrées aux prix. Encore considéré comme un sujet tabou, trop souvent source de nervosité ou de silences pesants, le prix est pourtant un axe stratégique majeur pour assurer de la création de valeur.

Si la Champagne était un élastique, celui-ci connaîtrait aujourd’hui une extension totalement inédite. D’un côté, certaines Grandes Maisons ont déployé des trésors d’ingéniosité pour faire grimper le prix de leurs cuvées vers de nouveaux sommets. De l’autre, certaines chaînes de Hard Discount proposent des bouteilles à des prix toujours plus bas. Ce grand écart tarifaire comporte un risque évident : brouiller l’image de l’Appellation Champagne dans l’esprit des consommateurs, au risque même de la discréditer.

Alors, même si la situation champenoise ne se résume pas à ces extrêmes, elle révèle toutefois des disparités préoccupantes. En effet, une étude effectuée par TNS-WORLDPANEL montre qu’entre 1998 et 2006 les foyers français ont accepté de payer en moyenne leurs bouteilles de champagne 30 % plus chères. Pourtant, sur la même période, notre Observatoire des prix de vente (échantillon d’environ 22 millions de bouteilles) ne révèle qu’une hausse tarifaire de 16 % pour les Champagnes de vignerons.

Cette tendance s’explique notamment par le phénomène de "prémiumisation" de la consommation d’alcool en France. Exposé à des politiques de santé publique de plus en plus répressives, le consommateur s’est orienté vers une réduction des quantités achetées, doublée d’une montée en gamme.

Dans le cas du Champagne, ce phénomène s’est traduit par une poussée des ventes de bouteilles à plus de 17 €. Ce segment représentait seulement 15 % des ventes en 2003, contre 24 % en 2006. On voit donc clairement que, malgré les débats sur le pouvoir d’achat, certains Français acceptent de payer de plus en plus cher leurs bouteilles de Champagne.

Cette étude ne doit pas aboutir à un réajustement immédiat et brutal des politiques tarifaires de chacun. Mais elle permet surtout d’illustrer la nécessite de ne pas creuser l’écart entre "prix vignoble" et "prix négoce", sous peine de créer une Appellation à deux vitesses.

Relever son prix moyen de vente peut se faire de trois façons : en adaptant sa gamme de manière à encourager l’achat de qualités supérieures, en abandonnant certains clients aux marges trop faibles, et bien sûr, en relevant le prix de ses cuvées. C’est en travaillant sur ces trois aspects que se construit, année après année, votre valeur ajoutée.

Bertrand TREPO

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